Từ lúc viết về cà phê, học về cà phê từ đầu năm 2013 cho đến nay, có rất nhiều bạn hỏi mình rằng quán cà phê ‘seed to my soul’ ở đâu? Hoặc là ‘anh đang làm ở quán nào? em qua giao lưu?’.v.v… Mình không làm trong ngành cà phê, và cũng chưa có quán cà phê nào của riêng mình cả.  Mình thường nói với mọi người rằng, có lẽ mình chưa đủ dũng cảm để kinh doanh cà phê dù đã tự kinh doanh 10 năm rồi. Có nhiều lý do để mình chưa muốn kinh doanh quán cà phê, một phần là vì tính cách thích làm kinh doanh bài bản, một phần là vì khi so sánh với những ngành khác, mình chưa thấy việc mở một thương hiệu cà phê mới có hiệu quả cao như kỳ vọng. Chính vì thế, bài viết này, với kinh nghiệm kinh doanh ít ỏi của cá nhân mình, hy vọng phần nào chia sẻ được quan điểm ‘có nên mở quán cà phê hay không?’ với mọi người.

Bên trong một quán cà phê nhỏ ở Tokyo. Ảnh: Justiamo

Sự khác biệt về văn hoá cà phê

Điều đầu tiên mình muốn nói đến là văn hoá cà phê. Văn hoá cà phê bao gồm văn hoá uống cà phê cũng như sử dụng hạt cà phê, rang, pha chế tại một quốc gia nào đó. Tạm gạt sang cà phê hoà tan, tại các nước mà mình đã đi qua, văn hoá cà phê luôn có những điểm đồng nhất như:

• Đều sử dụng hạt arabica chất lượng cao với nguồn gốc tự trồng (như Thailand chẳng hạn) hoặc nhập khẩu từ các nước phổ biến từ châu Phi, châu Mĩ la tinh.
• Pha chế espresso với những máy móc hiện đại và phục vụ manual brew như pour over, siphon v.v..
• Với những thương hiệu có bán hạt cà phê rang sẵn thì doanh số đến từ việc bán hạt cà phê đóng gói cũng khá tốt và ít hàng tồn.

Sự khác biệt lớn nhất ở nước ngoài đó là văn hoá pha chế cà phê tại nhà ‘home brewing’ phổ biến hơn hẳn Việt Nam. Chính vì vậy, các quán cà phê sẽ dễ dàng bán hạt cà phê rang sẵn cho khách hàng địa phương. Với Blue Bottle, Stumptown ở Mỹ, họ lập ra các trang web, cho khách hàng mua các gói ‘coffee subcription’ trả trước hàng tháng và khi rang xong một mẻ cà phê nào đó, họ chỉ việc ‘ship’ tới địa chỉ của khách hàng là xong. Bằng mô hình này, doanh số được đảm bảo và các roastery cũng yên tâm nhập khẩu hạt cà phê nhân xanh về lưu trữ vì đã chắc chắn được đầu ra.

Một văn hoá uống cà phê nữa mà Việt Nam chưa có ‘điều kiện’ phát triển đó là ‘take away’. Ở các nước phát triển, người dân di chuyển bằng phương tiện công cộng rất nhiều, và vì thế, trên đường đi làm, mọi người có thể ghé qua các cửa hàng cà phê và mua cho mình một cốc cà phê cộng với một phần ăn sáng nho nhỏ để mang theo. Nếu để ý, trên xe bus, trên tàu điện ngầm và rõ hơn là trên các con phố bạn sẽ thấy nhiều người trong trang phục công sở với cốc cà phê ‘take away’ trên tay. Ở Việt Nam, phần lớn đôi tay của chúng ta còn phải bận bịu cho việc lái xe (ô tô hoặc xe máy), vật lộn với nạn kẹt xe, tắc đường thì thời gian đâu mà cầm ly cà phê giấy. Đây là lý do tại sao ở nước ngoài, đôi khi bạn chỉ cần mở một quán cà phê siêu nhỏ ‘coffee stand’ là đủ sống được rồi.

Khi có văn hoá pha chế tại nhà, bạn sẽ mạnh dạn bán hạt cà phê rang sẵn. Ảnh: Justiamo 

Yếu tố giá thành sản phẩm

Khoan hãy nói về mức sống ở Việt Nam so với các quốc gia khác mà hãy nói về loại cà phê mà bạn muốn bán. Cá nhân mình thấy rất…rất nhiều các tiệm bánh, quán cà phê ở Việt Nam đầu tư máy móc đắt tiền, nhưng sau đó, vì lợi nhuận, vì thị thiếu của khách hàng mà sử dụng hạt cà phê chất lượng thấp (hoặc chất lượng trung bình). Nhiều quán cà phê bán loại hạt khoảng 180k VNĐ/ 1 cân trong khi những hạt cà phê arabica chất lượng cao có giá từ 250k – 300k VNĐ / 1 gói 200-250gr. Như vậy, nếu bạn, cũng như mình, chỉ muốn bán cà phê ngon nhất có thể, bạn phải phải bán với giá 70k – 80k VNĐ cho 1 ly cà phê pour over, và mức giá này cũng gián tiếp ‘loại bỏ’ những khách hàng chỉ thích uống cà phê đắng, cà phê sữa đá với giá 25k VNĐ / 1 cốc.

Đối với cappuccino và latte, loại sữa bạn chọn cũng quyết định đến khẩu vị của đồ uống đó. Các thương hiệu lớn họ chấp nhận giá thành sản phẩm cao hơn khi sử dụng sữa Dalat milk hoặc Barista milk, nhưng đó là số ít. Phần lớn các quán cà phê hiện nay sử dụng sữa giá rẻ để giảm giá thành đầu ra cũng như tăng chút lợi nhuận. Mình cũng biết rằng không phải việc lựa chọn nguyên liệu hoàn toàn do barista hay chủ quán quyết định mà còn do thị hiếu của khách hàng trong nước hiện nay. Nếu cái gì cũng chọn đồ tốt nhất thì….bán cho ai? Đó là sự khác biệt lớn về thị trường, nhu cầu ẩm thực cũng như khả năng thẩm định đồ uống của khách hàng trong nước hiện nay, trong khi những yếu tố về hạt cà phê, nguyên liệu như sữa, nước…đã trở thành tiêu chuẩn ‘cơ bản’ ở nước khác.

Nếu chỉ bán pour over thì quán cà phê sống được mấy ngày? Ảnh: Justiamo 

Những thói quen, và định kiến

Có rất nhiều thói quen uống cà phê cũng như định kiến về cà phê của khách hàng Việt Nam, kể cả những người trẻ tuổi hiện nay khiến cho việc kinh doanh cà phê vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong một thời gian dài nữa. Trong 06 năm qua, mình hầu như không tranh luận với những quan điểm của mọi người xung quanh về các nhận định như:

• Cà phê là phải đắng
• Cà phê của anh loãng toẹt
• Cà phê chỗ này, chỗ kia vừa đắt mà lại không ngon bằng cà phê vỉa hè
• Nâu đá là số 1
• Cà phê Việt Nam là ngon nhất Thế Giới…
• vv… và…v.v….

Mình không đi vào tranh luận những quan điểm nêu trên, nhưng cũng như trong ngày digital agency của mình, rất ít những bạn làm thiết kế ở Việt Nam có thể thiết kế theo tiêu chuẩn của phương Tây (Western style). Nguyên nhân khá đơn giản: Khi sinh ra và lớn lên, nếu bạn chỉ ở Việt Nam, thì toàn bộ những quan sát, nhân sinh quan của bạn sẽ chỉ gói gọn trong những gì bạn nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận… theo thời gian, mọi thứ về cái đẹp trong bạn được định hình theo môi trường mà bạn sống nên sẽ rất khó để thay đổi trong ngắn hạn. (trong ngành của mình gọi là philosophy background). Cà phê hay ẩm thực cũng thế, bạn sẽ thích cái mà bạn tin. (Cũng như việc bạn cố giải thích cho người nước ngoài về mắm tôm và sầu riêng là ‘ngon’).

Từ những thói quen, quan điểm và cả định kiến, dẫn đến việc mở quán cà phê, bạn phải xác định giữa cái bạn muốn, và thực tế của thị trường, xác định mình sẽ bán cái gì? và bán cho ai?

Kinh doanh ko phải là đam mê ngờ nghệch, mà là hiểu về thị trường. Ảnh: Justiamo 

Nhìn từ góc độ kinh doanh 

Công ty đầu tiên mà mình tham gia khởi nghiệp, khi nhìn lại, cũng đã cách đây 11 năm. Trải qua từng đó năm kinh doanh, mình tự mày mò và cũng tự trả không biết bao nhiêu là ‘học phí’. Do đó, khi nghĩ về việc kinh doanh một cái gì mới, thông thường mình luôn muốn làm một cách bài bản. Nghĩa là mình phải, cùng với đội ngũ nhân viên của mình, ngồi lập kế hoạch, tính market cap, tính P&L, tính cash flow, tính fund raising (pre-money, ESOP, PE..v.v..), tính toán về mô hình (business model) và sau cùng là tính đến khả năng growth (tăng trưởng) và profit margin (tạm gọi là lợi nhuận biên). Mình biết với người học về tài chính và quản trị kinh doanh, những điều trên… rất đỗi tầm thường, nhưng với các bạn chưa học và chưa làm kinh doanh, mình thấy rất nhiều người bỏ qua qui trình, bỏ qua việc lập kế hoạch bài bản. Cũng vì thế mà rất nhiều người thất bại.

Ở góc độ kinh doanh quán cà phê, quan điểm cá nhân của mình sau khi tính toán vài lần có thể gói gọn như sau:

• 01. Xác định bán cà phê kiểu gì? cà phê rẻ tiền thì mình không muốn làm, cà phê chất lượng cao thì growth chậm, margin thấp, và khách hàng quá ít (market cap nhỏ so với vốn bỏ ra)
• 02. Xác định mở chuỗi hay chỉ một quán cà phê nho nhỏ? Nếu không phải là chuỗi thì xem lại điểm đầu tiên 🙂 còn nếu làm chuỗi thì phải giải quyết vấn đề: đội ngũ, vốn và quan trọng nhất là ‘concept’. Và nếu thế thì việc làm từ đầu so với việc mua franchise thì cái nào có lợi hơn? Franchise như %Arabica thì… không đủ tầm, mà franchise chuỗi thương hiệu đã thành công của thị trường Việt Nam thì lại quay lại vấn đề cà phê chất lượng thấp 🙂
• 03. Bán cà phê, bán trải nghiệm hay bán cả hai thứ đó? Ở nước ngoài, các thương hiệu thành công thường có đủ cả hai yếu tố này. Ở Việt Nam, các chuỗi thương hiệu thành công chỉ có trải nghiệm, và thế là lại quay lại vấn đề số 01.
• 04. Chi phí đầu tư ban đầu khá cao nếu mình muốn bán cà phê chất lượng cao và máy móc dạng tốt, bền, đẹp. Điều này dẫn đến tổng chi phí ‘setup’ quán là một khoản tiền lớn, và khiến cho BEP (Break Even Point – tạm dịch là điểm hoà vốn) bị kéo dài, và cho dù sau khi đạt BEP rồi thì profit margin vẫn thấp.
• 05. Để profit margin đạt mức 30% như các ngành digital mà mình đang làm thì quán cà phê phải bán hạt cà phê giá rẻ, rồi bán kèm các thể loại đồ uống khác cũng như đồ ăn vặt, tăng thời gian hoạt động trong ngày (nôm na là cross selling), xây dựng branding và chuỗi, và thế là lại quay về vấn đề số 01.
• 06. Tính monopoly (độc quyền) thấp, USP (unique selling point) cũng thấp và thế là điều bạn có thể đầu tư để tạo ra sự khác biệt lại quay về không gian, concept và trải nghiệm khách hàng. Những thứ này vẫn có thể bị copy và vẫn nằm trong vòng xoay về tài chính để liên tục đổi mới. Các chuỗi cà phê càng chuyên nghiệp, thì càng phải đơn giản hoá và chuẩn hoá qui trình để sao cho một barista champion hay một barista 6 tháng kinh nghiệm vẫn có thể đứng quầy và vận hành được. Và thực tế là khách hàng cũng không quan tâm lắm đến việc người pha chế có phải là Q-grader hay Barista/brewer champion hay không.

Ngành cà phê, nếu xét ở góc độ là một ngành nông nghiệp, xuất khẩu nông sản thì có rất nhiều thứ để tìm hiểu, nhưng đối với nghề cà phê, để làm nghề và mở quán cà phê thông thường, một người có thể đầu tư học từ 03 đến 06 tháng là có thể làm được việc, thậm chí là 01 tháng học barista mà thôi. Chính vì nó dễ học, nên giá trị sản phẩm sẽ thấp, và lương của barista cũng vì thế mà thấp theo. So với thể thao chuyên nghiệp hoặc IT, Digital agency, bạn phải mất 03-04 năm để thạo chuyên môn và mất 10 năm để thành chuyên gia thì cà phê làm một ngành mà sau vài năm làm việc, bạn sẽ không biết mình nên đi về đâu tiếp nếu không tách ra để tự kinh doanh (và lại phải đi học về kinh doanh). Nếu so với các ngành khác, càng đi vào sâu bạn càng thấy giá trị của bạn tăng lên theo năm tháng, còn với cà phê, nếu không trở thành quản lý vùng của một thương hiêu lớn, không có xưởng rang và thương hiệu cà phê riêng, và nếu nhà bạn không đủ giàu để ‘tài trợ’ cho bạn một quán cà phê, không gặp được nhà đầu tư thì quả thật…mình cũng không biết nên đi tiếp như thế nào.

Một coffee stand tại Tokyo. Ảnh: Justiamo 

Có thể nói, mình luôn tò mò và tự hỏi tại sao các chủ shop cà phê ở nước ngoài có thể sống tốt như vậy, tại sao các thương hiệu cà phê có chút tiếng tăm lại có kinh phí để tham gia đầy đủ các khoá đào tạo và đi vòng quanh Thế Giới tham dự các coffee festival hàng năm. Đó là điều cá nhân mình luôn trăn trở. Ở Việt Nam, mình rất khâm phục sự dũng cảm của các bạn barista theo nghề nhiều năm, và những người dám từ bỏ tất cả để mở một coffee roastery cho riêng mình. Ngoài việc tự cân đối tài chính, thì những người đó còn có một sự đam mê với cà phê lớn hơn mình rất nhiều lần, đủ để làm động lực cho họ sống với một quán cà phê theo năm tháng.

Seed to my soul, rồi sẽ có một quán cà phê, một ngày nào đó, mình hy vọng thế 🙂

Hà Nội, 11/2019

Ghi chú:

• Bài: tdbinh
• Ảnh: justiamo