Cách đây vài năm, Mos Đặng, một trong những co-founder, không xuất hiện trên báo chí, đầu tiên của Urban Station coffee ra Hà Nội và ghé văn phòng của mình chơi. Tụi mình có một buổi nói chuyện về trà, cà phê và thiết kế trải nghiệm. Vì đều là những người nghiên cứu và làm về ‘experience design’ nên câu truyện đi sâu vào trải nghiệm trong quán cà phê, và bạn ấy cũng chia sẻ những thứ đã áp dụng ở Urban Station từ ngày đầu. Những thiết kế về ánh sáng, âm nhạc thay đổi theo thời gian trong ngày, hay chỗ ngồi và cảm quan đồ uống đều đã mang lại những thành công nhất định cho thương hiệu cà phê bạn ấy làm hơn 10 năm trước.
Cà phê thì ở đâu cũng có, chỉ có trải nghiệm là khác nhau.
Quả đúng là như vậy. Nếu nhìn vào các thương hiệu lớn trên Thế Giới, thì Starbucks, Blue Bottle cũng tập trung vào việc mang lại trải nghiệm tổng thể cho khách hàng nhiều hơn là đơn thuần bán cà phê. Đó chính là sự khác biệt tạo ra bứt phá trong kinh doanh dù xuất phát điểm có thể đi sau các thương hiệu khác. Một ví dụ như Starbucks đi sau Peet’s và The Coffee Beans & Tea leaf rất nhiều, nhưng đã vượt xa về độ lớn (scalability) và lượng khách hàng trung thành (phần lớn ở châu Á và Mỹ).
Những trải nghiệm ở quán cà phê
Vậy trải nghiệm ở quán cà phê là gì? Có nhiều cách để diễn giải, nhưng để dễ hiểu thì chúng ta nên tập trung vào chính các giác quan của mình, rồi sau đó kết hợp lại thành một trải nghiệm tổng thể. Do đó, những cảm nhận sẽ bao gồm:
- Trải nghiệm không gian hoặc ‘vibe’
- Trải nghiệm âm thanh (thính giác)
- Trải nghiệm ánh sáng (thị giác)
- Trải nghiệm khứu giác (mùi hương)
- Trải nghiệm vị giác (tasting cà phê hoặc đồ ăn)
- Trải nghiệm xúc giác
Hãy cùng điểm qua những trải nghiệm này xem bạn đã từng có những cảm xúc và cảm nhận như thế nào trong những tháng ngày uống cà phê của mình nhé.
Đầu tiên là không gian. Đây là yếu tố khách quan vì nhiều khi quán cà phê không có sự lựa chọn về địa điểm cũng như diện tích. Tuy nhiên, nó sẽ ảnh hưởng tới việc bạn thích ngồi ở quán đó hay không? Bạn có sợ không gian hẹp không? Bạn có thích một nơi rộng rãi nhưng âm thanh bị loãng và quá đông khách nói chuyện ồn ào? Bạn thích một quán cà phê có sân vườn hay một nơi được thiết kế như văn phòng co-working space? Vibe của quán là trẻ trung, sôi nổi hay yên tĩnh, trầm lắng? Những yếu tố này sẽ tạo nên sự lựa chọn của bạn ‘trước khi’ bạn bước vào quán cà phê nào đó.
Yếu tố thứ 2 là âm thanh. Cái này quan trọng ra phết 😀 Có thời Starbucks cũng nói về nhạc baroque suốt nhưng nói chung tùy vibe và style của quán cà phê thì sẽ có nhạc phù hợp. Cá nhân mình không thích cà phê nhạc sống, vì mình đến quán cà phê là để uống cà phê hoặc thư giãn cùng bạn bè người thân.
Âm nhạc tạo nên giai điệu và bầu không khí trong quán cà phê. Thể loại, nhịp độ và âm lượng của âm nhạc có thể ảnh hưởng đến tâm trạng và nhận thức của bạn về thời gian. Âm nhạc lạc quan và tràn đầy năng lượng có thể tạo ra bầu không khí sôi động và mang tính kết nối cộng đồng, trong khi những giai điệu êm dịu giúp bạn thư giãn. Các quán cà phê thường sắp xếp danh sách phát các bài nhạc để phù hợp với bầu không khí mong muốn của họ. Hãy chú ý đến âm nhạc đang phát ở chế độ nền và chú ý cách nó nâng cao hoặc thay đổi trải nghiệm cà phê của bạn. Với mình vài năm nay, Jazz luôn là lựa chọn đầu tiên. Một số bạn trẻ cũng có cách trải nghiệm riêng bằng những bộ tai nghe in-ears hoặc overhead khi ngồi uống cà phê. Cách này khá hay vì có thể tự thưởng thức ‘play list’ riêng của mình mà không ảnh hưởng tới ai.
Nếu bạn đang bán cà phê, hãy bật nhạc theo style và vibe của quán thay vì để nhân viên tự ý mở list nhạc theo tâm trạng và sở thích cá nhân của họ.
Ánh sáng là yếu tố thứ 3, và cũng không kém phần quan trọng. Đặc biệt là quán cà phê, rất cần ánh sáng phù hợp theo từng thời điểm trong ngày, từng mùa trong năm (ví dụ như Noel).
Ánh sáng trong quán cà phê đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí mong muốn. Ánh sáng mềm mại, ấm áp có thể gợi lên bầu không khí ấm cúng và thân mật, trong khi ánh sáng mạnh hơn có thể tạo ra một khung cảnh sống động và tràn đầy năng lượng hơn. Ánh sáng tự nhiên chiếu qua cửa sổ lớn có thể tạo cảm giác cởi mở và tươi mát. Sự cân bằng ánh sáng phù hợp có thể làm nổi bật màu sắc của cà phê và thức ăn của khách hàng, khiến chúng trở nên hấp dẫn về mặt thị giác.
Trải nghiệm mùi khương hay khứu giác là một ‘kỹ thuật’ đã được những hãng như KFC, McDonalds’ áp dụng từ lâu. Bằng chứng là nếu bạn đi ngang qua cửa hàng KFC, bạn sẽ luôn ngửi thấy mùi gà rán thơm nức, thôi thúc bạn nghĩ về món gà bạn đã từng ăn. Trong marketing hay thiết kế trải nghiệm, người ta gọi là ‘recall memory’.
Cà phê cũng thế. Bước vào quán cà phê thì bạn luôn muốn ngửi thấy mùi cà phê thơm nức, mùi bánh có bơ được làm nóng trong lò nướng, mùi cà phê espresso pha trộn cùng sữa nóng… tất cả khiến bạn đã 50% ‘tin’ rằng đồ uống hay đồ ăn hôm đó thật ngon. Trải nghiệm ẩm thực thì khứu giác và vị giác đã chiếm hơn một nửa cảm xúc của bạn rồi.
Hơn nữa, mùi thơm hấp dẫn của cà phê mới pha là một trong những khía cạnh xác định của một quán cà phê. Mùi hương thoang thoảng trong không khí ngay lập tức quyến rũ các giác quan của bạn và tạo nên sự mong đợi. Hương thơm có thể khác nhau tùy thuộc vào nguồn gốc hạt cà phê và phương pháp pha cà phê. Hít một hơi thật sâu và để hương thơm bao trùm lấy bạn, tăng cường kết nối của bạn với đồ uống.
Tiếp đến là nếm thử cà phê. Khi bạn đã có ly cà phê trong tay, hãy dành thời gian để thưởng thức hương vị của nó. Hãy để sự phức hợp của hương vị cà phê đi vào trong vòm miệng của bạn. Hãy chú ý các nốt hương vị khác nhau, chẳng hạn như hương trái cây, hạt dẻ hoặc hương hoa. Hãy chú ý đến texture (kết cấu) và body của cà phê. Nó có cảm giác êm miệng hay đặc tính mạnh mẽ (đậm, đắng, dày)?
Nghe thì phức tạp nhưng nếm thử cà phê lại là trải nghiệm cơ bản và ít thay đổi nhất. Dần dần, nó không thể thay thế nhưng lại trở nên ít quan trọng hơn bởi vì các quán cà phê specialty thường nhập cùng một loại hạt theo mùa, còn trình độ pha chế và rang cà phê cũng trở nên ngang bằng nhau theo thời gian.
Vấn đề là, những người bán cà phê có chủ tâm thiết kế những trải nghiệm này hay không? Có linh hoạt thay đổi và có tìm là phong cách riêng cho quán của mình hay không?
Trải nghiệm xúc giác hay cảm quan thị giác cũng là một phần nhỏ nhưng bạn vẫn gặp hàng ngày. Đó chính là cảm giác cầm ly flat white nóng ấm vào trời đông lạnh giá, hay nhìn một hình vẽ latte art khi đón nhân cốc latte hoặc cappuccino từ tay barista. Bao bì thiết kế gói hạt cà phê rang sẵn cũng sẽ phần nào khiến bạn có một cảm nhận nhất định về hạt cà phê trong đó, thậm chí ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của bạn.
Những trải nghiệm này không cố định
Khi thiết kế quán cà phê hay văn phòng, hay nơi ở, không gian chung, v.v… chúng ta cũng cần cân nhắc những trải nghiệm nào có thể can thiệp, thay đổi và những phần nào thì không. Ví dụ, nếu quán cà phê chỉ có 100m2 thì bạn không thể nào ‘hô biến’ nó thành không gian 150m2 được. Do đó, phần trải nghiệm này là cố định. Ngược lại, những thứ như âm thanh, anh sáng, mùi hương.v.v… đều có thể thay đổi, cải thiện theo thời gian.
Trong khi các trải nghiệm trên phần lớn nên được các chủ quán cà phê quan tâm đến để tạo ra không gian tốt nhất cho việc thưởng thức cà phê thì bạn cũng có thể tạo ra những điều đó tại nhà. Những lúc có thể ở nhà một mình, như mình hay làm việc ở nhà vào các buổi sáng, là lúc bạn có thể tự ‘thiết kế’ cho mình trải nghiệm theo ý muốn.
Như vậy, mỗi lần ghé thăm quán cà phê là một trải nghiệm đa giác quan bao gồm âm nhạc, ánh sáng, hương thơm và vị giác. Sự tương tác hài hòa của các yếu tố này giúp tăng cường sự thưởng thức và gắn kết tổng thể với cà phê. Từ thời điểm bạn bước vào quán cà phê và được chào đón bởi hương thơm, đến âm nhạc êm dịu hoặc tiếp thêm sinh lực tràn ngập không gian của quán, mỗi khía cạnh đều góp phần tạo nên bầu không khí và sự kết nối của bạn với đồ uống. Bằng cách thu hút các giác quan của bạn một cách có ý thức, bạn có thể nâng cao trải nghiệm tại quán cà phê của mình và tạo ra những kỷ niệm hay ký ức lâu dài.
Lần tới khi bạn ghé thăm một quán cà phê, hãy dành một chút thời gian để thực sự đắm mình trong hành trình cảm giác, mà có lẽ rất lâu rồi bạn không để ý.
Hamburg, 05/2023
Binh Truong
Ghi chú:
