Tham khảo: Seed to my soul | Chọn quán cà phê như thế nào

Thành thật mà nói, đây là một chủ đề không có gì mới. Thế nhưng, hàng tuần, vẫn có nhiều bạn hỏi mình trên Facebook, Skype và cả những đồng nghiệp mình gặp hàng ngày. Có thể mọi người nghĩ mình là chuyên gia cà phê, hoặc nhiều người nghĩ rằng mình làm trong lĩnh vực cà phê?

Thực tế thì… mình là dân IT và làm về thiết kế trải nghiệm (eXperience design), và B2B sale.

Vậy mình chọn quán cà phê như thế nào? tại sao có những quán không có gì nổi trội nhưng mình vẫn hay lui tới? Tại sao Starbucks vẫn là một trong những lựa chọn của mình khi tiếp khách? Hy vọng rằng, với bài viết này, mình sẽ trả lời được phần nào.

Hiểu về ‘sự lựa chọn’

Nếu bạn có chút kinh nghiệm về thiết kế trải nghiệm, hoặc làm trong ngành marketing, thương mại điện tử.v.v… phần nào bạn sẽ hiểu về quá trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng, bao gồm cả conscious vs subconscious mind. Ở giai đoạn 4 – 5 năm về trước, khi Hà Nội và Sài Gòn chưa nhiều quán specialty coffee, cứ có quán nào mới mở là mình lại lò dò đến. Thời điểm đó, tâm lý của mình là tìm đến những nơi bán và phục vụ loại cà phê hand brew đúng theo sở thích mà mình đang tìm hiểu. Đây chính là quá trình match finding của experienced user tự đi tìm những quán, những cửa hàng phù hợp với sở thích chuyên biệt của cá nhân. Những khách hàng như mình lúc đó không nhiều, và không cần phải ‘educate’, chỉ cần có cà phê nhập khẩu và có pour over là mình tự đến.

Theo thời gian, trong vòng 02 năm trở lại đây, các quán cà phê mới theo phong cách specialty coffee, bistro, espresso bar… ngày một nhiều hơn và phần nào trở nên phổ biến ở các thành phố lớn. Do đó, việc đi tìm nơi bán loại cà phê mình cần không còn là nhu cầu thiết yếu của người uống cà phê specialty như mình nữa, thị trường đã dần trở nên bão hòa (diluted).

Giống như lý thuyết của Maslow, khi tầng thấp nhất của nhu cầu đã trở nên bão hòa và không còn thiếu thốn nữa, thì việc tiến tới ‘cá nhân hóa’ sẽ là điều tất yếu. Vậy thì… cá nhân hóa ở đây nghĩa là gì?

Có thể bạn sẽ nhận thấy, gần đây, nhiều cuộc tranh luận trên các nhóm Facebook về việc các quán cà phê nên đối xử như thế nào với người đi cùng trẻ nhỏ, người đi cùng động vật nuôi (như chó, mèo), người đến quán cà phê để làm việc.v.v… Trong các cuộc tranh luận đó, có rất nhiều ý kiến cá nhân, nhưng tựu chung lại đó là nhu cầu về ‘cá nhân hóa’ (personalization), và đã là cá nhân hóa thì đương nhiên là mỗi nhóm người sẽ có sở thích khác nhau. Hệ quả là xung đột về sở thích, về lợi ích là khó tránh. Trong thiết kế trải nghiệm, again, gọi là ‘interest conflicts’.

Okay. Khách hàng sẽ lựa chọn theo nhu cầu ‘cá nhân hóa’ của họ, nhưng người thiết kế ra sự lựa chọn đó chính là các chủ quán cà phê (nếu họ thực sự quan tâm và thấu hiểu điều này).

Sự phân nhánh cần có của các quán cà phê

Có nhiều quán cà phê, dù bạn có để ý hay không, thì người thiết kế ra nó cũng có chủ đích chọn không gian nhỏ, vừa phải, menu đơn giản, và ghế ngồi cao, không có đệm. Điều này có nghĩa là khi tới đây, bạn không nên đi cùng trẻ nhỏ (infant) và cũng không phù hợp để ngồi làm việc. Cũng có những quán cà phê sử dụng nhiều ghế sofa thấp, bàn rộng, phù hợp với nhu cầu gặp mặt, tiếp khách, tán dóc… và cũng có những quán cà phê có nhiều ổ điện, nhiều bàn ghế phù hợp với máy tính để mọi người đến đó làm việc.

Vấn đề là, không ai (chủ quán) tự gọi mình là ‘working coffee’ hay ‘kid friendly coffee’, ‘dog friendly coffee’, ‘sống ảo friendly coffee’. Họ thường ôm đồm tất cả mọi nhóm khách hàng, và rồi trông chờ vào nhân viên trong việc xử lý tình huống. Nhân viên đúng là touch point facing với khách hàng, nhưng bỏ qua thiết kế có chủ đích hoặc bỏ qua định nghĩa về nhóm khách hàng lại làm khó cho những người tiêu dùng tìm đến với họ.

Đôi khi, thiết kế cửa ra vào hoặc trên các kênh truyền thông của quán chỉ cần ghi rõ quán là loại hình nào? không khuyến khích trẻ sơ sinh, chó mèo, không khuyến khích chuyện trò huyên náo, không khuyến khích sử dụng máy tính..v.v… là đã giúp cho khách hàng đưa ra lựa chọn dễ dàng. Ví dụ như quán Birdie ở Geneve ghi rõ là khách hàng không dùng laptop khi ngồi bên trong quán.

Vậy thì mình lựa chọn quán cà phê như thế nào?

Cách đây 5 năm, mình có viết một bài về cách lựa chọn quán cà phê dựa theo việc nơi đó có máy xay cà phê hay không? có những hạt cà phê ngoại nhập hay không, v.v…. và bây giờ cách này không còn phù hợp nữa. Ở phạm vi bài viết này, mình sẽ chia sẻ quan điểm cá nhân về sự lựa chọn của mình, phù hợp với cá nhân mình sau gần 8 năm ‘chơi’ với cà phê.

Các tiêu chí của mình được liệt kê như sau:

1. Đơn giản: Đơn giản ở đây được hiểu là menu đơn giản, phong cách phục vụ đơn giản, barista không ‘giăng lưới’ quá nhiều về các loại cà phê, các hương vị, blah blah… Và mình được quyền lựa chọn. Khi chọn pour over với V60 hoặc Chemex, mình chỉ cần hỏi loại hạt mà họ đang sử dụng là gì, nếu phù hợp thì mình uống, chỉ vậy thôi.
2. Không gian theo kiểu lean: Lean tạm hiểu là tinh gọn, mình mượn từ ngành Agile và nó phù hợp với mình. Từ menu, ghế ngồi, khu vực bar, back bar… Không gian nhỏ cũng đồng nghĩa với việc không có quá nhiều khách ở quán tại một thời điểm.
3. Thuận tiện về địa điểm: Cà phê vẫn là một sản phẩm thuộc nhu cầu ăn uống, và nhu cầu này gắn liền với sự thuận tiện trong lộ trình hàng ngày không chỉ với mình mà với cả gia đình. Vì thế, quán có đẹp, nhưng ở quá xa thì mình cũng không tới được. F&B vẫn luôn như vậy: địa điểm, địa điểm và địa điểm.
4. Cà phê đủ ngon với mình: Cũng giống như Whisky, cà phê ngon là do người uống, do nhận thức và trải nghiệm của người đó với thực phẩm có phong phú hay không? do định kiến của chính người đó với đồ ăn thức uống mà họ trải nghiệm. Chính vì thế, mình không chọn một quán bởi vì người này hay người kia nói là có signature drink ngon, mà đơn giản là khi 03 tiêu chí trên đạt được thì tiêu chí cà phê là cái sau cùng, miễn nó không quá tệ là được. Thực ra thì, hiện nay những quán cà phê có sự đầu tư nghiêm túc thì đều có mặt bằng chất lượng cà phê không đến nỗi nào. Cà phê với cá nhân mình là thời gian nghỉ ngơi bên gia đình, không phải là nơi để đi thẩm định, phán xét 😉 chưa kể là nhiều hôm, mồm của mình cũng dở tệ, uống cái gì cũng chán.

Vậy những quán mình hay ngồi là gì?

Gần đây thì là Infusion! ở Ấu Triệu, rồi Starbucks Reserve phố Nhà Thờ, Starbucks Times city, và thi thoảng vẫn là Highlands, Sipping bar. Với Infusion!, mình thích không gian và sự đơn giản ở đó, còn với Starbucks, mình vẫn thích những mẻ dark roast của họ và đồ merchandise ra mắt theo mùa. Highlands thì có bánh mì Việt Nam và đồ uống non-coffee lại rẻ, dễ uống với người nhà của mình. Sipping bar thì thi thoảng mình ghé qua mua hạt rang sẵn.

Mọi thứ chỉ đơn giản thế thôi.

Nếu bạn hỏi nên đi quán cà phê nào? ở khu vực ABC, XYZ… thì đầu tiên bạn phải xem mục đích vào tiêu chí của bạn là gì trước đã.

Khi mà các quán cà phê ở Việt Nam mới đang chạy đua theo 3rd wave (Thế Giới thì qua cả 4th wave rồi) và chưa chú trọng vào thiết kế trải nghiệm chuyên biệt hay cá nhân hóa thì bạn nên tự đưa ra tiêu chí cho chính mình.

Sau cùng, vẫn là quan điểm cá nhân, mình không thích vác laptop đến cà phê ngồi và úp tai nghe vào làm việc, mình không thích cà phê có chó mèo, mình từng có trẻ sơ sinh đi cùng và khóc toáng trong quán Starbucks và vội vã rời đi để không ảnh hưởng tới mọi người xung quanh…v.v.. nhưng tất cả những điều đó vẫn là ‘sở thích cá nhân’ và mình tự tránh những chỗ không phù hợp.

Hà Nội, 12/2020