Trích “Onward” – Howard Schultz, CEO Starbucks
…Vào mùa thu năm 2007, các bộ phận phụ trách tiếp thị và cà phê của chúng tôi ra ngoài thị trường và tự tiến hành các buổi nếm thử, nhằm có một sự hiểu biết đáng tin cậy về những gì mà nhiều người tiêu dùng thực sự muốn thay cho kiểu pha đậm truyền thống – chứ không phải là món cà phê pha loãng và nhạt hơn như chúng tôi vẫn định ninh rằng họ sẽ ưa chuộng. Những gì chúng tôi nghe được, những gì mà nhiều người tham gia khảo sát nói với chúng tôi, là họ muốn Starbucks bán một loại cà phê pha cân bằng (full balance), nhất quán hơn. Hàng ngày, một số đối tác (theo người dịch: đối tác chính là barista, nhân viên tại các cửa hàng) trong Starbucks dần bị thuyết phục rằng chúng tôi có thể làm được điều đó mà không đánh mất giá trị thương hiệu của mình.
Không phải tất cả các đối tác đều đồng ý. Nhiều người theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý – cũng như các đối tác đã từng đánh giá cao sắc thái đặc biệt của kỹ thuật rang sẫm màu (dark roast) – lo lắng rằng: việc kinh doanh loại cà phê rang chưa đủ lửa đồng nghĩa với việc ngả mũ chịu thua những đối thủ cạnh tranh kém cạnh hơn và làm nhạt thương hiệu của chúng tôi. Tuy nhiên, không ai có thể phủ nhận rằng Starbucks đang đánh mất các khách hàng tiềm năng. Đã đến lúc phải tạo ra một loại cà phê có sự cân bằng hợp lý – sau đó giới thiệu rộng rãi và tạo cú hích mới trên thị trường.
Tháng 11-2007, một nhóm các chuyên gia cà phê và rang xay, do Andrew Linnermann dẫn dắt, một trong những bậc thầy pha trộn tài năng nhất của chúng tôi, đã gạt hết mọi việc sang một bên và bắt tay vào phát triển một công thức pha toàn diện hơn. Họ tìm tòi nghiên cứu, bằng tất cả đam mê và kiến thức của mình, công với vận dụng công nghệ rang Starbucks, cố gắng tạo ra một công thức pha độc đáo, vừa đậm đà đích thực vừa gần gũi hơn. Một hương vị dễ chịu hơn sẽ được đại bộ phận dân sành uống cà phê hưởng ứng và nó xứng đáng với di sản của chúng tôi. Một món cà phê mà Starbucks sẽ tự hào đưa vào thực đơn phục vụ. Như Andrew thường nói: “Hiểu biết càng sâu rộng, công nghệ càng hiện đại thì anh càng dễ tinh chỉnh.” Anh nhất mực tin tưởng rằng không có công ty cà phê nào khác có khả năng đạt được kiểu hương vị cân bằng mà đội của anh đang tìm kiếm – và sau đó nhân rộng ra toàn thế giới. Một món cà phê pha mà khách hàng của chúng tôi trông đợi hàng ngày.
Tên mã của dự án là công thức: Pha Nhất Quán.
Họ dựng trại trong phòng nếm thử, đối diện với văn phòng của tôi trên tầng tám, và thông quả cửa sổ quan sát lớn của căn phòng, bất kỳ ai cũng có thể dừng lại và xem các thử nghiệm của họ. Trong hai tuần, hàng dãy ly được xếp dài trên mặt bếp khi các chuyên gia nếm thử của chúng tôi pha trộn, rang, lấy mẫu thử, và ghi nhận xét hết mẫu này đến mẫu khác. Những mẻ cà phê đầu tiên của họ sử dụng các hạt đến từ Colombia, Guatemala và Sumatra, được họ rang ở nhiều nhiệt độ khác nhau để khám phá sự kết hợp hoàn hảo giữa thời gian và độ nóng, một mối tương quan được gọi là “đường cong rang”. Trong hai tuần đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã tạo ra hơn một chục hỗn hợp.
Một số thì quá chát, hoặc hơi chua chua.
Số khác thì quá gắt hoặc quá nồng, khô như giấy hoặc chua loét.
Đến cuối tháng, sau khi thử nghiệm gần 30 công thức và “đường cong rang” khác nhau, hầu hết đã bị loại.
Thế rồi, trong một khảo sát nếm thử dành cho người tiêu dùng vào ngày 3 tháng 12, có một mẫu nổi bật hơn hẳn. Mẫu pha nhất quán số 19 đậm đà, mịn màng, cân bằng, và có dư vị ngọt ngào lẫn nhẹ nhàng. Lời to rồi…gần như thế. Vì mẫu này vẫn chưa hoàn thiện nên trong suốt mùa nghỉ lễ 2007 cho tới tận đêm giao thừa năm mới, nhóm nghiên cứu đã rang đi rang lại mẫu pha nhất quán số 19.
Cuối cùng, vào tháng 1-2008, họ ghi điểm với một mẫu hương vị vừa không từ bỏ triết lý rang cà phê của Starbucks mà còn hợp khẩu vị của nhiều người, dù nó được phục vụ như cà phê đen hay với đường và kem. Mẫu thành công này vừa cân bằng lại giàu hương vị.
Chúng tôi đặt tên cho nó là mẫu rang Pike Place, theo tên cửa hàng đầu tiên của công ty. Tôi nghĩ cái tên mang tính biểu trưng như cà phê vậy. Trong lý thuyết cũng như về mặt hương vị, mẫu rang Pike Place là sự ngả mũ chào tạm biệt quá khứ trong khi mở rộng vòng tay ôm lấy tương lai của Starbucks. Nó là một trong những công thức pha trộn lịch sử nhất mà chúng tôi từng tạo ra, một phần vì nó có thể tiếp cận với tầng lớp khách hàng vẫn chưa gia nhập Starbucks. Và chúng tôi nhiệt liệt chào đón họ.
Trích Onward, chương 10.
Tham khảo:
